Vergangenen Mittwoch hat Google die Änderungen der Google-Markenrichtlinien für AdWords in Europa veröffentlicht.

Die Kurzzusammenfassung: Ab dem 14. September 2010 ist der Markenschutz quasi abgeschafft.

Ein Unternehmen, das bei Google in Europa Anzeigen schaltet, kann jetzt geschützte Begriffe als Keywords verwenden. Wenn ein Nutzer zum Beispiel den Markennamen eines Herstellers von Fernsehgeräten eingibt, kann er ab sofort relevante und hilfreiche Anzeigen von Wiederverkäufern, Informationswebseiten und Gebrauchtartikelhändlern finden sowie Inserate anderer Produzenten überprüfen.

Was bedeutet die Änderung des AdWords-Markenschutzes nun für Werbetreibende?

Einerseits werden Brand-Kampagnen via Display, Radio, Print oder TV nicht mehr so kostengünstig abgefangen werden können wie bisher, denn im eigenen Brandumfeld werden sich Konkurrenten, Affiliates oder Allesbieter wie eBay wiederfinden. Andererseits hat man nun auch die Möglichkeit, andere Brands zu bewerben, was die Reichweiten via AdWords ungemein erhöhen kann.

Wie kann man von den geänderten Markenschutz-Richtlinien profitieren?

Mit Landing Pages zu einzelnen Herstellern kann Traffic jetzt noch spezifischer abgeholt werden. Die bis dato meist geschützten Markennamen, die nur mit einer Einwilligung des Herstellers beworben werden durften, sind nun frei für die Bewerbung. Die CPCs bei diesen niedrigpreisigen und hoch konvertierenden Begriffen werden steigen, ebenso die Anforderungen an die Landing Pages. Doch nicht nur Herstellerseiten werden Ziele von AdWords-Kampagnen, auch markenaufbauende Kampagnen der Konkurrenten können so für eigene Zwecke benutzt werden. Wer sagt, dass ein Kunde, der am Konkurrenzprodukt Interesse zeigt, nicht auch für das eigene Produkt begeistert werden kann? Kreativität sei hier gefragt, um diese Suchnachfragen am besten konvertieren zu lassen.

Wie kann man den geänderten AdWords-Richtlinien am besten begegnen?

Die Gefahren lauern bei den geänderten Markenschutzrichtlinien an allen Ecken. Größtes Angriffspotenital bietet natürlich ein starker Brand. Kann bzw. konnte man bis zum 14. September 2010 mit niedrigsten CPCs AdWords-Kunden auf die eigene Seite lotsen oder sogar ganz auf Brandgebote verzichten, bedarf es nun einer Neuausrichtung der Strategie. Hier kommt die steigende Bedeutung der Ad-Sitelinks ins Spiel. Seit November 2009 steht diese Möglichkeit zur Erweiterung der AdWords-Anzeigen um bis zu vier zusätzliche Links allen Brands zu Auswahl. Hier ein Beispiel mit Ad Sitelinks und Konkurrenzwerbung:

Das Beispiel verdeutlicht gleich zwei Punkte: Einerseits nehmen die Ad Sitelinks wesentlich mehr Platz im Sichtfeld des Suchenden ein, andererseits muss man mit höheren Geboten die Konkurrenz von Position 1 verdrängen, um aus Brandnachfragen weiterhin den maximalen Nutzen zu ziehen.

Ein weitere Gefahr lauert unter den eigenen Affiliates. Hier gilt es bei ein Auge offen zu halten, ob die gewieften Werbepartner den Traffic nicht für ihre Zwecke missbrauchen. Monitoren ist hier die Devise, ein Toole hierzu bietet auch die Brandprotection der SISTRIX Toolbox.

So gesehen bieten die neuen AdWords-Markenschutz-Richtlinien sicher viele Potentiale, bringt jedoch auch neue Herausforderungen mit sich – und Spannung garantiert

Nachdem Google letztes Jahr Doubleclick übernommen hat, folgt nun der nächste logische Schritt in Richtung Display-Vermarkter: Das Content Network wird im Google Display Network aufgehen, wie der Inside AdWords Blog berichtet.

Somit haben AdWords-Kunden nun die Möglichkeit, Reichweitenkampagnen auf Google Verticals, AdSense-Seiten und im Doubleclick-Netzwerk zu schalten. Interessant in Zeiten des Performance-Marketings ist sicherlich, dass über die AdWords-Oberfläche für Jedermann Display-Buchungen mit den Optimierungsmöglichkeiten klassischer PPC-Kampagnen möglich sind. Eine attraktive Alternative sowohl zu Restplatzvermarktern wie AdScale und Co.

Samstag geht’s los, die SEO Campixx öffnet die Türen. Meine Wenigkeit wird am Sonntag vor der Mittagspause auch referieren zum Thema Branding: Endstation Suche.

Um was wird es gehen oder noch besser: Was soll ein SEO in einem Vortrag über Branding?

Ganz einfach: jede Branding-Kampagne landet früher oder später in der Suche. Und dort heißt es für jeden SEO anpacken, Online Reputation Management, kurz ORM, ist gefragt.

Doch allein das wäre zu einfach, denn für einen Suchmarketer spielt auch das Tracking eine Rolle. Welchen Trackingansatz verfolge ich? Wie kommt der Suchende über die Branding-Kampagne auf die Seite? Wie kann ich die Erfolge am besten festhalten?

Falls ihr noch Fragen oder Vorschläge zum Thema habt, gebt einfach einen Kommentar ab. Ansonsten bis zum Wochenende!

Der große Ausverkauf bei quelle.de legte am vergangenen Sonntag nicht nur den Shop lahm sondern lieferte auch mit dem Slogan “Deutschlands größter Ausverkauf” Futter für die Suche. Abgesehen von der Brand-Nachfrage schnellten die Suchanfragen nach “Ausverkauf” für dieses recht schwach frequentierte Keyword in exorbitante Höhen. Google Insights for Search liefert folgende Werte für den Anstieg im Referenzzeitraum von 30 Tagen ab heute:

Wie realistisch diese Werte sind, zeigt die nächste Grafik. Hier werden die Ad-Impressions zum Keyword “Ausverkauf” im Referenzzeitraum dargestellt:

Schön zu sehen, wie sich hier die Kurven annähernd deckungsgleich verhalten. Die erste Spitze um den 25. Oktober war die Reaktion auf die Bekanntgabe des Räumungsverkaufs, die bei der realen Nachfrage etwas schwächer ausfällt als in den von Google veröffentlichten Daten.

Der tatsächliche Anstieg der Nachfrage am 01. November wird von Insights zwar mit einem Wachstum über drei Tage hinweg interpretiert und das Nachlassen ist wesentlich abrupter als in der Realität, jedoch zeigt diese kurze Fallstudie recht schön, wie verhältnismäßig die Anstiege bei saisonalen / eventbedingten Nachfragen zu den realen Werten passen.

Ein großartiges Tool, mit dem man nicht nur vergangene Werte verifizieren, sondern auch Schlüsse für zukünftige Kampagnen ziehen kann.

Das neue AdWords Keyword-Tool kann nun in der Beta-Phase getestet werden (via Inside AdWords). Es verbindet das alte Keyword-Tool mit den Funktionen des Keyword-Tool auf Basis von Suchanfragen. Soviel zu den Hintergründen.

Von der Funktionalität her vereint das neue Keyword-Tool nicht nur die Recherchefunktionen samt geschätztem Traffic auf dem Keyword, sondern bindet dazu noch die Möglichkeit des Traffic Estimators ein, Klicks und Anzeigenpositionen bei festgelegten Klickpreisen oder Budgets ausgeben zu lassen. Ergo können Keyword Recherchen nun zielgerichtet mit Klicks, Anzeigenpositionen, Trafficschätzungen bis hin zu lokalen Trends erstellt werden und erleichtern somit die Arbeit eines jeden Suchmaschinenmarketers.

Hier ein kleiner Screenshot des neuen Keyword Tools:

Sehr übersichtlich, sehr intuitiv und durchaus eine Bereicherung für jede Keyword-Recherche.

Ein lange überfälliger Schritt wird heute nun endgültig von Google vollzogen: Die Anbindung des DoubleClick Display Networks “Ad Exchange” für AdWords-Kunden.

Wie funktioniert’s?

Über das Content Network können jetzt nicht nur Anzeigen im AdSense Netzwerk geschaltet werden, AdWords-Kunden haben ab sofort auch die Möglichkeit, mit Ihren Anzeigen von der großen Reichweite von DoubleClick Ad Exchange zu profitieren. Publisher hingegen müssen sich an die AdSense-Richtlinien halte und können so die Schnittstelle nutzen.

Interessant für den Werbetreibenden ist hier vor allem die Möglichkeit, entweder placement- oder content-bezogen zu arbeiten und so die Display-Ads besser aussteuern zu können.

Sehr gut auch erklärt vom Netzökonomen der FAZ.

Bei Search Engine Land bin ich auf einen grandiosen Artikel gestoßen, wie man am sinnvollsten bzw. optimalsten seine PPC Kampagnen organisiert. Hier jetzt die ein wenig erweiterte Liste auf deutsch:

Kampagnenebene

Brand-Keywords von Non-Brand-Keywords getrennt?
Sind die Kampagnen nach Search und Content getrennt?
Sind ausgewählte Placements in eigenen Kampagnen untergebracht?
Hat jede Produktgruppe eine eigene Kampagne?

Anzeigengruppenebene

Sind die Anzeigengruppen nach informational und transactional search gesplittet? (Wer hier eine ordentliche deutsche Übersetzung hat, verrate mir diese doch bitte in den Kommentaren)
Ist jede Anzeigengruppe auf ein Produkt/eine Produktgruppe ausgerichtet?
Passt die Anzeige zum Produkt der Landingpage?
Sind die Anzeigengruppen nach Art des Werbemittels getrennt? (Content Ads)

Keywordebene

Haben alle Keywords den gleichen Quality Score?
Wurden alle profitablen Matched Keywords zu Phrase oder Exact Match Keywords extrahiert?
Sind alle Keywords einzigartig im Account?

Wenn alle Punkte positiv beantwortet sind, ist der Account auf dem besten Weg. Wenn jedoch der eine oder andere Punkt nicht bestätigt werden konnte, sollte man die Strategie bei genau diesem Punkt hinterfragen. Oft sind es Vorlieben von Account Managern, die ihren Gewohnheiten freien Lauf lassen, oder einzelne Punkte als nicht so relevant erachten. Denn auch hier gibt es kein allgemeines Kochrezept, wie der nächste Punkt veranschaulicht.

Einige Account Managers bevorzugen, die top performers in eigene Ad Groups zu stecken. Für die Benutzer von Bid Management Tools ist dieser Punkt sowieso hinfällig, da diese strategische Gruppen unterstützen und Keywords somit anzeigengruppenübergreifend in Gruppen zusammen gefasst werden können. Inwieweit es für den Otto-Normal-Verbraucher nun sinnvoll ist, die top performers für jede Ad Group in eine neue zu transferieren, sei dahin gestellt.

Eine ordentliche Account-Struktur erspart eine Menge Arbeit, erleichtert die Übersicht über die Kampagnen und vor allem wirkt sich in den meisten Fällen positiv auf den Quality Score aus. Optimieren lohnt sich eben immer!